Die 8. Goldbach Advanced TV Studie beweist: Connected TV-Werbung erreicht, überzeugt und aktiviert

Küsnacht, 08. April 2025 – Zum achten Mal führten die Vermarkter Goldbach Group, Goldbach Austria und Goldvertise Media im Januar 2025 ihre DACH-Studie zur Nutzung und Verbreitung von Connected TV (CTV) durch. Diese zeigt, dass Werbung auf dem Connected TV im DACH-Raum im Vergleich zum Vorjahr stärker wahrgenommen und akzeptiert wird. Die Ergebnisse unterstreichen erneut die Bedeutung von Connected TV im Media-Mix.

Mit 73% liegt die Bekanntheit von CTV auf einem hohen Niveau, vor allem die ältere Zielgruppe der 50-69-Jährigen gewinnt am meisten hinzu (+3%* vs. Vorjahr). Die Nutzung ist nach wie vor bei Haushalten mit Kindern (69%) am höchsten, am meisten gewinnen Ein-Personen-Haushalte mit +4%* versus Vorjahr hinzu. Insgesamt sehen 52% der Befragten (16-69-Jährige) wöchentlich CTV, mehr als ein Viertel nutzen CTV täglich (27%). Im Durchschnitt sitzen 2,2 Personen gemeinsam vor dem TV-Gerät.

Weiter steigende Werbewahrnehmung und Werbeakzeptanz

Zudem fiel dieses Jahr eine weitere Steigerung der Werbewahrnehmung und Werbeakzeptanz auf: Die Wahrnehmung im Umfeld von CTV steigt im DACH-Raum auf 54% (+3%* im Vergleich zum Vorjahr). Die höchste Werbewahrnehmung liegt bei Haushalten mit Kindern (59%) und bei Mehr-Personen-Haushalten (56%). Unter den befragten Frauen ist die Wahrnehmung von Werbung im CTV im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen: von 48% in 2024 auf 52% in diesem Jahr. 

Ebenfalls gestiegen ist die Akzeptanz von Werbung im CTV: 55% der CTV-Nutzenden (Befragte, welche die Zusatzfunktionen auf einem CTV nutzen) gaben an, Werbung auf den Zusatzfunktionen von CTV vollkommen in Ordnung zu finden. Das entspricht einer Steigerung von 3%* im Vergleich zu 2024. 

36% der Befragten erinnern sich an den Inhalt der CTV-Werbung, 34% informieren sich weiter und ein Drittel (32%) würde das Produkt kaufen. Letzteres stellt eine Steigerung um 3%* zum Vorjahr dar. Im Ländervergleich zeigen Österreich und die Schweiz eine steigende Kaufbereitschaft um +4%* auf 30%, Deutschland führt hierbei mit 34%.
Für Werbetreibende ebenso interessant: Knapp die Hälfte der CTV-Nutzenden (47%) meinte, “Werbung im CTV gibt nützliche Hinweise über neue Produkte” und immer noch deutliche 40% sagten, Werbung auf diesem Medium “sei hilfreich für die Verbrauchenden”.

Kostenlose CTV-Apps führen, Akzeptanz von werbefinanzierten Apps steigt

CTV überzeugt die Befragten durch die grosse Inhaltsauswahl und hohe Flexibilität, sowie die Möglichkeit, das Programm selbst zu gestalten. Jeder fünfte Mann (18%) nutzt Sport-Apps auf dem Connected TV, während lineare Inhalte besonders bei Personen über 50 Jahren (53%) beliebt sind. Entertainment dominiert die Nutzung der CTV-Apps mit 86% und steht damit weit vor allen anderen Kategorien.

Dabei werden im Schnitt 2,6 kostenpflichtige Apps verwendet, die stärkste Nutzung liegt hier bei der jungen Zielgruppe (16-29-Jährige) und Haushalten mit Kindern (durchschnittlich 2,9). Die Anzahl kostenlos genutzter Apps liegt bei durchschnittlich 3,1, dabei liegen die Männer mit 3,4 Apps an der Spitze. Eine signifikante Mehrheit, 71% der Nutzenden von kostenpflichtigen Apps, wäre bereit, Werbung zu akzeptieren, um Inhalte kostenlos zu erhalten. Dies ist eine Steigerung von 6%* versus Vorjahr.

Die Resultate dazu sowie die ausführlichen Ergebnisse der gesamten DACH-Studie lassen sich auf www.goldbach.com herunterladen.

Hinweis*: Die Veränderung zum Vorjahr wird in Prozentpunkten angegeben.

Zur Studie

Seit 2017 führt Goldbach die Advanced TV-Studie durch. In diesem Jahr nahmen 3500 Personen (1500 aus Deutschland, jeweils 1000 aus Österreich und der Schweiz) im Alter von 16-69 Jahren im gesamten DACH-Raum an der Studie teil. Online wurden sie zu den Themen “Bekanntheit, Art und Nutzung von Connected TV”, “Besitz von internetfähigen Fernsehgeräten”, “App-Nutzung auf internetfähigen TV-Geräten” und “Wahrnehmung und Beurteilung von Werbung im Bereich der Zusatzfunktionen auf dem Connected TV” befragt. Die Umfrage fand im Januar 2025 statt.